Recrutement des étudiants : comment exceller dans un marché de plus en plus concurrentiel ?

Le secteur de l’enseignement supérieur est en plein changement. Les écoles n’arrivent plus à se contenter des méthodes habituelles de recrutement. Les salons étudiants ne sont plus une source fiable de leads, la concurrence augmente et les candidats viennent d’une multitude de canaux. Il faut donc arriver à structurer, activer et mesurer précisément ses campagnes digitales.

Depuis 15 ans, l’agence a accompagné plus de 20 écoles de l’enseignement supérieur en France, des écoles locales aux grands groupes multi-campus. Cette connaissance sectorielle nous a permis de développer un socle stratégique efficace, quelle que soit la taille ou la spécialité de l’école. Voici les quatre piliers clés que nous mettons en œuvre.

1. Maîtriser un calendrier double

Le recrutement des futurs étudiants ne se résume pas à une suite de campagnes. C’est un pilotage continu calqué sur deux calendriers à maîtriser en parallèle :

• La rentrée classique : d’octobre à avril pour Parcoursup (formulation des vœux, acceptation, etc.), puis d’avril à juillet pour le hors Parcoursup (admissions parallèles et JPO tardives).
• La rentrée décalée : de septembre à janvier, notamment pour les masters. Un cycle totalement indépendant.

Le risque est de les gérer comme deux campagnes indépendantes. En réalité, chacune s’alimente avec l’autre. Dès septembre, il faut anticiper la suite du calendrier. Chaque mois doit anticiper la stratégie des mois suivants. C’est ce qui différencie une campagne événementielle d’une vraie stratégie de pilotage continu.

2. Cibler les décideurs et les financeurs

Le processus de choix d’une école implique deux acteurs : les étudiants et les parents. Ce sont deux acteurs avec des psychologies différentes.

L’étudiant (14-18 ans) est le décideur. Il choisit son futur établissement. Il est sensible à des contenus immersifs, authentiques, aux formats courts (TikTok, YouTube Shorts, vidéos de campus). Le ciblage publicitaire doit se construire sur ses centres d’intérêt réels, pas sur des critères démographiques trop larges.

Les parents financent la scolarité. Ils ont besoin de preuves : la valeur du diplôme, les débouchés professionnels, la qualité de l’enseignement. Ils consultent des contenus plus longs (podcasts, articles, témoignages détaillés, résultats chiffrés).

On ne vend pas la même chose aux futurs étudiants et aux parents. La stratégie digitale doit prendre en compte les deux simultanément, mais de manière adaptée à chacun. En effet, Meta Ads et Google Ads interdisent désormais le ciblage publicitaire direct des moins de 18 ans. TikTok l’interdit pour les campagnes avec objectifs de conversion.

Cela veut dire :

• TikTok est quasi obligatoire pour toucher les jeunes directement via des campagnes de notoriété avec un objectif de vues.
• Sur Meta et YouTube, il est nécessaire de cibler par centres d’intérêt ou de s’adresser directement aux parents.
• Les campagnes Search (Google Ads) capturent les intentions de recherche (souvent des jeunes en fin de parcours de décision).

En pratique, un dispositif type combine : TikTok et YouTube pour la découverte par le jeune, Google Ads pour ceux qui sont déjà intéressés et avancés dans le processus de décision, Meta Ads pour les parents avec la mise en place, entre autres, de retargeting. Chaque canal a un rôle qui lui est attribué.

3. Transformer les événements en présentiel avec le digital

Les journées portes ouvertes (JPO), journées d’immersion et webinaires ne sont pas des « événements isolés ». Ils sont complémentaires aux salons et sont des moments clés dans un parcours digital fluide.

• En amont, le digital capte du trafic qualifié : qui vient, et pourquoi ? Les campagnes d’acquisition alimentent les inscriptions à un événement.
• Pendant l’événement, des données sont collectées : qui s’engage vraiment ? Qui hésite ? Ces informations alimentent le CRM de l’école.
• En aval, le retargeting est crucial : les personnes présentes doivent recevoir une proposition d’inscription dans les 24 à 48 h. Les absents qui n’ont pas participé, mais qui ont rempli le formulaire sont relancés.

La stratégie mise en place avec les campagnes digitales doit suivre un entonnoir (funnel) marketing précis : utiliser les campagnes de notoriété pour se faire connaître, les vues pour engager, puis le retargeting et le Search (moteurs de recherche) pour convertir les leads chauds ou générer des préinscriptions.

Chaque campagne a un rôle clair à chaque temps fort de l’école.

4. Relier les campagnes à la donnée réelle

Le vrai défi n’est pas de générer des leads. Il est de comprendre quels canaux, quels messages et quelles audiences génèrent réellement des inscriptions auprès de l’école.
Un lead pas cher (5 €, 10 €) n’a aucune valeur s’il ne convertit pas. Un lead cher (30 €, 50 €) provenant de Google Ads peut être d’or s’il se transforme en inscription dès la semaine suivante. Cela nécessite de mettre en place une infrastructure data de bout en bout :

• Un tracking propre : chaque campagne suit l’internaute du clic jusqu’à l’inscription dans l’établissement. C’est technique, mais obligatoire.
• Un CRM optimisé pour analyser le parcours client. Il doit permettre de répondre à ces questions : qui s’inscrit ? D’où vient-il ? Quel message l’a convaincu ? Ces données alimentent les campagnes futures.
• Une donnée mesurée et réelle pour optimiser le budget. Le choix des investissements médias ne doit pas se baser uniquement sur le CPL (coût par lead), mais sur un coût par inscription et le niveau scolaire de l’étudiant recruté.

Exemples concrets : Noschool et ISRP

Ces quatre piliers (calendrier continu, ciblage clair, gestion des événements, vision intégrale de la data CRM) ne sont pas théoriques. Voici comment nous accompagnons depuis plusieurs années deux écoles dans le déploiement de leurs campagnes digitales.

Le cas NOSCHOOL

Noschool est une business school basée à Bordeaux et Mont-de-Marsan qui se devait d’augmenter rapidement ses candidatures. Pour ce faire, nous avons appliqué les piliers 2 et 3 : ciblage précis et événements comme levier central.

La stratégie s’est déployée sur trois leviers aux rôles distincts :

• Google Ads pour capturer les intentions de recherche immédiates (étudiant en fin de processus de décision).
• Meta Ads pour développer la notoriété auprès des parents et permettre un ciblage par campus.
• TikTok Ads pour diffuser des témoignages et des vidéos immersives auprès des jeunes.

Chaque canal touche la cible à chaque moment du parcours et renforce les candidats dans leur décision. La synergie vient du mix digital. Gérés en silo, les leviers auraient coûté plus cher pour des résultats plus faibles.

Résultats : +91 % de candidatures en un an et un CPA (coût par conversion) en baisse de 50 %.

Le cas ISRP

Pour l’ISRP (Institut Supérieur de Rééducation Psychomotrice), l’enjeu est inverse : gérer quatre campus (Paris, Marseille, Metz, Vichy) simultanément avec un budget unique. Dans ce cas, nous avons appliqué les piliers 1 et 4 : calendrier parallèle et pilotage avec la donnée.

Au lieu d’avoir une campagne « générique » pour tous les campus, le budget est réparti dynamiquement selon chaque établissement : places restantes, rythme de remplissage, concurrence locale.

La clé : une seule équipe pilote quatre établissements, avec des ajustements hebdomadaires selon les résultats réels. Le plan marketing n’était pas figé en septembre puis revu en mars. Le pilotage est continu : chaque semaine, les données orientent l’investissement pour qu’il soit le plus efficace.

Résultats : le pilotage continu de novembre à juin a éliminé le gaspillage budgétaire.

Ce que ces deux cas montrent : Noschool a combiné trois canaux et doublé ses candidatures en un an. ISRP a piloté quatre campus depuis une seule source de données et maîtrisé ses coûts. La taille ou la complexité ne sont pas un obstacle si chaque élément de la stratégie est bien en place.

Conclusion

Une stratégie d’acquisition repose sur quatre piliers : un calendrier couvrant toute l’année, un ciblage distinguant les décideurs des financeurs, des événements en prolongement du digital, des données qui ferment la boucle entre le budget dépensé et les inscriptions.

Ces quatre piliers posent la vraie question : combien coûte le recrutement d’un nouvel étudiant ?

À ce stade, l’allocation budgétaire n’est plus une question. Les données le disent : investir là, réduire là.

Reste une question : comment tracer ce qui marche vraiment ? Comment savoir que ces 500 € sur Google génèrent 10 inscriptions, tandis que ces 300 € sur Meta n’en génèrent que 3 ? C’est une question d’attribution. Et c’est technique. Pour en savoir plus, on a écrit un petit article ici.